Рубрики
Блог Китайский интернет

Путь ванхуна: как бьюти-блогер продал помады на 142 миллиона долларов

Имя Ли Цзяци уже попадало в российскую прессу в 2018 году. Тогда СМИ обратили внимание на китайского бьюти-блогера, который за год заработал 1,5 млн долларов. Каждый день Цзяци тестировал более 300 видов помад и вел трансляции на торговой площадке Taobao по 7 часов.

Спустя два года Ли вошел в китайский рейтинг Forbes «30 до 30» и победил Джека Ма в баттле продавцов. За его успехом следят 50 млн подписчиков, а сопутствующие скандалы вызывают всё больше споров о роли KOL в китайском обществе.

Часть 1. Странный парень из «Лореаля»

Ли Цзяци (李佳琪 Li Jiaqi, или Austin Li) родился в 1992 году в небольшом городе Юэян на юго-востоке Китая. Мать, учительница математики младших классов, воспитывала сына одна. «В 10 лет я купил диск с концертом сингапурской певицы Стефани Сан и пересмотрел его минимум 20 раз. Понял, что и я в один день смогу стать звездой», рассказывал Цзяци в интервью GQ.

В одних источниках пишут, что Ли учился на хореографа, в других — на дизайнера. После окончания вуза, не найдя работу по специальности, он устроился бьюти-консультантом в магазин L’Oreál. На работе Ли отличился тем, что сам красил губы демонстрируя товар клиентам. Коллеги будущего ванхуна брезговали использовать пробники, а нестандартный подход продавца оценили покупатели и начальство.

В конце 2016 года блогерское агентство MeiOne и L’Oreál запустили «инкубатор ванхунов». Для этого французский бренд отобрал 200 консультантов, которые прошли курсы бьюти-блогеров. Отличников курса отправили на конкурс стримингового сервиса Taobao Live. Навыки Ли Цзяци рассказывать о косметике помогли и здесь: победив в конкурсе, блогер подписал контракт с MeiOne и стал первым успехом «инкубатора».

Первые месяцы «ванхунства» Ли вспоминает неохотно. «Я работал по 15 часов в день: писал сценарий, изучал продукцию, вел прямые эфиры. Шесть-семь часов перед прожектором и объективом». Блогера подбадривали только растущие цифры просмотров и дохода. В один день Ли перепробует 380 видов помад и его прозовут «железные губы» и «главный по помаде». «Я — мужчина, поэтому губы и здоровье позволяют. А вот есть девушки-ванхуны ведут стримы по 16 часов, или семьи стримят 24/7 — один спит, другой ведёт».

Часть 2. «Покупать! Покупать! По-ку-пать!»

11 ноября 2019 года в «День холостяка» 36 млн человек подключились к интернет-трансляции Ли Цзяци, чтобы посмотреть на рекомендации ванхуна и воспользоваться его промо-кодами. Следующие шесть часов блогер энергично рассказывает и показывает товары: от масок для лица и косметики, до массажеров и мультиварок. Все продукты тестирует на себе и на ассистентах. «После этой маски у меня лицо как-будто светится!», восклицает ассистент и удаляется за кадр. Блогер резюмирует своей коронной фразой: «Всем девушкам, покупать! Покупать! По-ку-пать!».

«По скромным оценкам в этот день Ли Цзяци привлек продаж на один миллиард юаней (142 млн долларов)», заявит позже вице-президент Alibaba Чжун Тяньхуа. Годом ранее компания устроила «Баттл продавцов» — в прямом эфире на Douyin (китайская версия TikTok) сразились основатель Alibaba Джек Ма и «главный по помаде» Ли Цзяци. За пять минут блогер продал 15 000 стиков губной помады, далеко обогнав ушедшего на пенсию миллиардера.

Баттл продавцов: Джек Ма против Ли Цзяци в Douyin

Для торговых площадок Alibaba лайвстримы (прямые трансляции) на сервисе Taobao Live стали главным генератором выручки. В 2018 году сервис отчитался о четырехкратном росте, продав за год через стримы товаров на 100 млрд юаней. В отличие от телевизионного «магазина на диване», у каждого ведущего-стримера своя аудитория, которая доверяет его вкусу и рекомендациям. Стримеры тестируют товар, отвечают на вопросы пользователей в прямом эфире и делятся промо-кодами.

Стоимость рекламы в трансляциях начинается от тысячи долларов. За 10-минутную интеграцию помады Ли Цзяци берет 100 000 юаней ($52 000), реклама других товаров — от 60 000¥. Для многих средних и нишевых брендов стримы единственная возможность конкурировать с известными марками.

С ростом популярности стриминга всё больше пользователей жалуются на ванхунов за рекомендации некачественных товаров. Ли Цзяци стал участником двух скандалов, один из которых вошел в список «главных событий китайского интернета 2019 года». Во время стрима блогер рекламировал непригораемую сковороду, на которой вместе с ассистентом готовил яичницу. После нескольких минут готовки, ведущим с трудом удалось отскрести подгоревшие яйца от посуды. Зрители возмутились, а блогера обвинили в продажности. Ли Цзяци извинился перед пользователями и сказал, что все рекомендуемые им товары проверяет команда из ста человек. После инцидента в интернете началась дискуссия о роли ванхунов: являются они продавцами или представителем бренда? Какую юридическую ответственность несут и попадают ли под закон о защите прав потребителей?

«Я всё равно продолжу смотреть его стримы. Мне нравится его стиль, и у него хорошие скидки», пишет 28-летняя Чжан Си из Шанхая. «Но я буду проверять его рекомендации».

— Александр Мальцев, специально для Кухни Яндекс.Дзена

Рубрики
Блог Китайский интернет

Как выпускники Цинхуа создали 500 блогов на 150 миллионов подписчиков

У приложения с короткими видео Kwai (Kuaishou) ежедневно более 200 миллионов активных пользователей, которые в среднем проводят в приложении 70 минут в день. Пользователи смотрят на короткие зарисовки из жизни фермеров, танцы бабушек, застолья домохозяек и шутки сварщиков. Несмотря на «народность» контента, часть этих видео сделаны профессиональными продюсерскими центрами и агентствами (MCN). Одним из таких агентств является Star Station TV (星站), которое оперирует пятьюстами каналами с общей базой в 150 миллионов подписчиков, получило одобрение правительства КНР и инвестиций на полтора миллиона долларов.

Рубрики
Блог Китайский интернет

Китайские блогерские агентства: денег много, но с прибылью проблемы

Продолжаем рассказывать о том, как устроен рынок китайских интернет-селебрити и блогерских агентств — MCN (Multi-channel Network). Эти агентства помогают блогерам делать привлекательный контент и раскручивать его на крупнейших китайских платформах – WeChat, Weibo, Toutiao, TikTok и др.

В прошлых частях вы узнали об истоках MCN и о том, как креативные команды превращались в агентства. Сегодня подробнее о том, как и сколько зарабатывают блогерские агентства в Китае.

Рынок MCN: $1,5 млрд

По оценке Weibo, на этой платформе уже работает 2000 агентств. В исследовании Analysis.cn и Meipai утверждается, что в 2018 год в Китае работает 3300 MCN работающих исключительно на платформах – TikTok, Kwai, Meipai и др). Если темпы сохранятся, то к 2019 году их число достигнет 4700. По оценкам iResearch, объем рынка MCN в 2018 г. достигнет $1,5 млрд. Это примерно 10% всех денег, которые зарабатывают китайские блогеры – «ванхуны» и KOL (Key Opinion Leaders).

При этом 70% рынка сосредоточено в руках топовой пятерки агентств. В отчете iResearch топ агентств не указывается. Но в сводом рейтинге Weibo Awards 2017 и China MCN Top 2017 в качестве самых крупных MCN называются Papitube, XinPianChang, DaYu Keji, HiveMedia, и PBLab.

Но как признался в неофициальной беседе глава крупного MCN, в Китае мало агентств, которые по-настоящему прибыльны – почти все живут на инвестиции. Например, в 2017 году на рынке MCN публично сообщалось о 19 инвестиционных сделках на сумму в $43 млн.

Как зарабатывают MCN?

Так как в Китае существует много разных видов MCN, то и бизнес-модели самые разные. Вот самые часто встречаемые способы заработка:

🥒 Доля с рекламных контрактов

MCN постоянно ищет и подписывает новых ванхунов (восходящих интернет-звезд), а затем помогает им найти подходящих рекламодателей. Рекламный бюджет делится между MCN и платформой обычно в соотношении 70:30 (30% уходит платформе на продвижение). Свои 70% MCN еще делит с блогером и размер агентской комиссии может варьироваться от 30% до 50%.

🍰 Доля с продаж

Часть ванхунов фокусируются только на стримах в стиле «магазин на диване». То есть они зарабатывают не на рекламе, а на прямых продажах товаров в прямом эфире интернет-платформ. Соответственно, комиссию от этих продаж делят автор и MCN.

🍩 Производство контента

Часть MCN создают контент in-house и продают его брендам, платформам и ванхунам. Например, агентство XinPianChang делает собственные шоу, которые транслируются на различных платформах, а также снимают рекламные ролики для брендов.

🍱 Дистрибуция контента

Самый близкий к оригинальному смыслу MCN заработок. Некоторые MCN представляют из себя тысячи каналов (пабликов, аккаунтов) на десятках платформах. По заказу рекламодателя они «сеют» видео, тексты и прочий контент по своей сети.

🥑 IP и мерч

Главная цель ванхунов и MCN – сделать «IP», от «intellectual property» (интеллектуальная собственность). Под «IP» в Китае понимают создание сильного бренда и часто в пример ставят Дисней, у которого тысячи персонажей (IP) и релевантная продукция: мультфильмы и фильмы, комиксы и игрушки, одежда и канцелярия…

Китайские интернет-селебрити стремятся к этому идеалу, выпуская личные линии одежды, косметику и прочий мерч. Упомянутый выше XinPianChang владеет десятком IP, а точнее виртуальных персонажей (героев мультфильмов, маскотов и т.п.), на основе которого выпускается различная фанатская продукция.

Сколько зарабатывают MCN и блогеры?

Увы, открытых цифр по заработку MCN в Китае не так много. Тот же XinPianChang в 2017 году отчитался о выручке в $21 млн (рост по сравнению с предыдущим годом составил 102%), но чистая прибыль упала на 400% до $4 млн. Другое агентство Ividea.cn в отчетах сообщала о выручке в $4 млн в том же году (400% YoY), при этом чистая прибыль составила всего $187 000.

Сами ванхуны в зарабатывают в месяц от $860 до $1500, самые популярные могут похвастаться заработками в 3000-5000$ и выше. Средняя зарплата в Китае в 2018 г. составит $750.

Статья написана в рамках совместного проекта с «Кухней Яндекс.Дзена». Читать в Telegram.

Рубрики
Блог Китайский интернет

Как бывшие журналисты и блогеры зарабатывают на буме китайских интернет-селебрити

Продолжаем рассказывать о том, как устроен рынок китайских интернет-селебрити и блогерских агентств — MCN (Multi-channel Network).

В прошлой части вы узнали, откуда на китайском рынке за пару лет появилось две тысячи MCN. Сегодня подробнее расскажем об агентствах, которые выросли из креативных команд.

В Китае популярные блогеры (ванхуны или KOL – Key Opinion Leaders) обычно обрастают командой из нескольких человек, которые помогают создавать и распространять контент, а также берут на себя организационные вопросы и общение с рекламодателями. У некоторых команд это получалось так хорошо, что они решили обслуживать и других блогеров. Одни команды сосредоточились только на дистрибуции, другие на коммерции и монетизации, третьи – на производстве контента.

Расскажем о всех трех типах MCN.

Продюсерский центр PapiTube

Блогер и ведущая онлайн-шоу Папи-Цзян (Papi Jiang) Цзян Илэй, известная как Папи, обрела всекитайскую популярность к концу 2015 года. Уже через несколько месяцев Папи позвала себе в команду несколько бывших однокурсников, чтобы те помогали со съемками и рекламодателями.

В 2016 году она получила $2 млн инвестиций, на которые было открыто агентство Papitube. Сейчас Papitube не только производит контент для самой Папи, но также продюсирует других видеоблогеров.

Всего Papitube подписал сотню блогеров, которые выпускают видео и текстовой контент на разную тематику с суммарной аудиторией более 70 млн человек.

Здесь можно почитать подробную историю создания PapiTube.

XinPianChang – агентство на базе киносообщества

XinPianChang входит в тройку самых крупных агентств в Китае. В 2011 году его основатели запустили профессиональную видеоплатформу ChangKu, похожую на Vimeo.

К 2013 году там собрались тысячи профессиональных режиссеров и операторов, которые делились своими работами. В 2015 ребята создали агентство XinPianChang используя базу профессионалов в области видео.

Именно они и помогают делать контент, онлайн-шоу, веб-сериалы и мультфильмы, которые XinPianChang успешно продвигает на разных китайских платформах – Weibo, WeChat, Douyin.

Многие из бывших авторов платформы теперь работают в штате агентства.

Sootoo – фабрика контента от бывших журналистов

Когда-то Sotoo было изданием об интернете и технологиях, похожим на «Веб-Планету». Но в какой-то момент основатели и журналисты поняли, что пора идти дальше обычного развития «сайта про интернет».

Когда в Китае только начал развиваться мессенджер WeChat, команда Sootoo зарегистрировала на платформе полторы тысячи «официальных аккаунтов» — каналов (по сути – медиа), которые писали на разные темы.

Теперь Sotoo – это большое продюсерское агентство. Но не в классическом смысле этого слова. Это целая фабрика по производству контента для различных платформ (WeChat, Weibo, Toutiao и другие).

При этом конечная цель у Sootoo – создание из пабликов «IP» (intellectual property), т.е. сильного бренда с продукцией в онлане и офлайне. Например, паблик про котиков выпускает кошачьи туалеты, корм и организует мероприятия для владельцев домашних животных. А видео-канал про здоровый образ жизни в TikTok недавно запустил студию йоги в Пекине и планирует открыть большую сеть студий по всему Китаю.

HappyJuzi – бывший клон Buzzfeedа

История этого MCN похожа на XinPianChang, с той лишь разницей, что HappyJuzi – это изначально китайский клон BuzzFeed с уклоном на развлечения и короткие видео.

Команда HappyJuzi создает видео-текстовой контент на тему моды, кино, еды и юмора, а также приглашает на свою платформу других авторов. Помимо собственного сайта, приложения и официальных каналов, у каждого веб-шоу HappyJuzi есть свои аккаунты во всевозможных китайских соцсетях.

В следующей части мы расскажем, как и сколько зарабатывают блогерские агентства в Китае.

Статья написана в рамках совместного проекта с «Кухней Яндекс.Дзена». Читать в Telegram.

Рубрики
Блог Китайский интернет

Кто помогает китайским блогерам набрать миллионы подписчиков

В Китае уже не первый год бум интернет-селебрити. Миллионы китайцев рассказывают о своей жизни, делают шоу, рекламируют товары. По сути, блогеры практически подменили собой традиционные медиа, которые в Китае находятся под контролем государства и, по словам местных жителей, «все время врут».

Кто же помогает блогерам раскрутиться?

Экономика ванхунов (так в Китае называют популярных блогеров) составит в этом году $18 млрд. Блогеры зарабатывают на рекламе, на прямых эфирах, прямых продажах, продаже контента и т.п. Часть этих денег получат их помощники – продюсерские центры и блогерские агентства.

В Китае их называют MCN – Multi-channel network.

По данным iResearch, 90% китайских блогеров, чья аудитория больше 100 000 подписчиков, работают с MCN. Даже те «ванхуны», которые не подписали контракт с MCN, сами «превратились» в такие агентства и собирают вокруг себя плеяды блогеров поменьше (например, PapiTube). И если в 2017 в социальной сети Weibo работало 480 MCN, то в 2018 году их стало более 2000.

Откуда взялись MCN?

Вот как описывает историю возникновения рынка, менеджер одного из старейших MCN в Китае:

Weibo (китайская смесь Twitter и Facebook) стартовал в 2009 году и быстро привлек к себе аудиторию, благодаря микроблогам китайских телезвезд. Китайцы шли туда, чтобы быть ближе к знаменитостям, следить за жизнью звезд и общаться с ними напрямую. Уже через год на платформе появились герои, которые заработали славу исключительно в онлайне.

Вслед за аудиторией в Weibo устремились и рекламодатели, которые покупали у блогеров дешевую тогда рекламу. Но зачастую талантливые авторы не могли и не умели грамотно сделать рекламу и удовлетворить все потребности клиента. Трудности у блогеров возникали с приемом заказов, с гарантиями по рекламным обязательствам и поиском новых клиентов.

В тот момент на только зародившемся рынке KOL-маркетинга (KOL – еще одно название блогера, Key Opinion Leader) начали появляться компании-посредники, которые решали большинство проблем блогеров, оставляя авторам только работу над креативом.

Немало таких посредников пришли из обычных рекламных агентств, многие из которых позже полностью перешли на работу с блогерами.

Часть MCN, были основаны самими ванхунами или блогерскими объединениями, чтобы решать проблемы коллег-блогеров и рекламодателей. Такие объединения брали на себя не только бумажную работу, но и помогали в создании рекламной интеграции и ее дистрибуции.

Есть примеры, когда MCN образовывались бывшими сотрудниками Sina Weibo и других social media «Плюсами» таких агентств являются инсайды и старые связи («гуаньси») на платформах.

Продолжение следует.

В следующих частях расскажем подробнее о том, как креативные команды и объединения авторов преобразовались в MCN. Как и сколько зарабатывают блогерские агентства в Китае.

Статья написана в рамках совместного проекта с «Кухней Яндекс.Дзена». Читать в Telegram.

Рубрики
Блог Китайский интернет

Как китайские блогеры зарабатывают миллиарды не только на рекламе: отчет iResearch и Weibo (Часть 2)

Все знают, что блогеры зарабатывают в основном на рекламе – явной или скрытой. Они с удовольствием продвигают популярные бренды, отели, в которых останавливаются, одежду, косметику, автомобили.

В Китае не совсем такая ситуация. Там благодаря мощному развитию электронной коммерции и поддержке платформ реклама для блогеров (ванхунов) – важный, но далеко не единственный способ заработка. Давайте посмотрим, как еще ванхуны продают свою популярность

В 2018 г. вся экономика ванхунов достигнет $15 млрд – в 2,5 раза больше, чем два года назад.

На чем зарабатывают блогеры в Китае

💰 19.6% – реклама в постах и видео (интеграции).

💰 19.3% – e-commerce + «мерч» (ванхун за комиссию с продаж рекламирует товары, обычно во время стримов, а иногда и продает продукцию своего магазина/бренда).

💰 17.2% – доля с прямых эфиров (во время стримов, зрители могут покупать и дарить ведущему виртуальные подарки, которые ванхун потом забирает наличными. Комиссии платформ варьируются от 30% до 70%).

💰 14.2% – гонорары за подписание эксклюзива с агентствами.

💰 11.3% – платный контент.

💰 7% – пожертвования.

💰 6.1% – другое (в т.ч. публичные выступления, тренинги).

💰 5.3% – плата за ответы на вопросы (заработок на Quora-подобных сервисах).

Китайские блогеры обычно комбинируют способы заработка и работают сразу на нескольких платформах.

– У 33% ванхунов есть более десятка аккаунтов в разных сервисах.

– 29.4% блогеров зарегистрированы на 6–10 платформах.

Статья написана в рамках совместного проекта с «Кухней Яндекс.Дзена». Читать в Telegram.