Рубрики
Блог Китайский интернет

Два миллиона подписчиков за три дня: сколько зарабатывают «клоны» селебрити на Douyin

Минутка китайского языка. Слово «шаньчжай» (山寨) буквально означает «горная крепость» или «бандитское логово». Так называют определенный вид подделок — имитация оригинала с добавлением новых функций. Например, «шаньчжайский Айфон» с тремя симками и солнечной батареей или «шаньчжайский Стив Джобс» в TikTok.

У клонов китайских селебрити миллионы подписчиков. Они копируют внешность и манеры известных людей, в том числе топовых блогеров. Обманывают алгоритмы соцсетей и за несколько дней обгоняют популярных инфюенсеров-ванхунов, которые годами растили фан-базу. Клон комика Шэнь Тэна загрузил на Douyin всего шесть видеороликов и получил полтора миллиона лайков и 65 тысяч подписчиков.

«Любящая поесть Мянь-эр» подражает китайской актрисе Чжао Лиин. За три дня онлайн-трансляций она набрала два миллиона подписчиков и заработала на донатах больше миллиона юаней (9 млн рублей). В отличие от оригинала, Мянь-эр поет, танцует и охотно отвечает на вопросы пользователей. «Хоть ты и не крошка Лиин, но смотрю на тебя и настроение улучшается», пишет зрительница.

Алгоритмы соцсетей научились определять на видео известных людей и дают им больше показов на платформе. Правда пока искусственный интеллект не научился отделять двойников от оригиналов. Блогер Ма Юнсинь неоднократно показывал, как приложение по распознаванию лица определяло его как гонконгского певца и актера Джордана Чана.

Позитивная реакция на двойников ещё больше «запутывает» платформу и дальше продвигает видео. Некоторые из этих блогеров — профессиональные актёры, которые зарабатывают пародиями на корпоративах. «Не все звезды согласятся поехать в глубинку», пишет издание 36kr. «Шаньчжайский Джеки Чан готов выступить за десять тысяч юаней в любом колхозе. Такие селебрити набирают первые тысячи просмотров в деревнях и далее попадают в глобальную ротацию».

Пока незаметно, чтобы платформы с этим боролись, а пользователям в целом нравится. Но и тут бывают эксцессы. Некоторые «клоны» дают концерты, используя афиши артиста-оригинала, лишь мелким шрифтом указывая «шоу-пародия» или умалчивая об этом вообще. Такие дела доходят до суда.

— Александр Мальцев специально для Кухни Яндекс.Дзена

Рубрики
Блог Китайский интернет

Путь ванхуна: как бьюти-блогер продал помады на 142 миллиона долларов

Имя Ли Цзяци уже попадало в российскую прессу в 2018 году. Тогда СМИ обратили внимание на китайского бьюти-блогера, который за год заработал 1,5 млн долларов. Каждый день Цзяци тестировал более 300 видов помад и вел трансляции на торговой площадке Taobao по 7 часов.

Спустя два года Ли вошел в китайский рейтинг Forbes «30 до 30» и победил Джека Ма в баттле продавцов. За его успехом следят 50 млн подписчиков, а сопутствующие скандалы вызывают всё больше споров о роли KOL в китайском обществе.

Часть 1. Странный парень из «Лореаля»

Ли Цзяци (李佳琪 Li Jiaqi, или Austin Li) родился в 1992 году в небольшом городе Юэян на юго-востоке Китая. Мать, учительница математики младших классов, воспитывала сына одна. «В 10 лет я купил диск с концертом сингапурской певицы Стефани Сан и пересмотрел его минимум 20 раз. Понял, что и я в один день смогу стать звездой», рассказывал Цзяци в интервью GQ.

В одних источниках пишут, что Ли учился на хореографа, в других — на дизайнера. После окончания вуза, не найдя работу по специальности, он устроился бьюти-консультантом в магазин L’Oreál. На работе Ли отличился тем, что сам красил губы демонстрируя товар клиентам. Коллеги будущего ванхуна брезговали использовать пробники, а нестандартный подход продавца оценили покупатели и начальство.

В конце 2016 года блогерское агентство MeiOne и L’Oreál запустили «инкубатор ванхунов». Для этого французский бренд отобрал 200 консультантов, которые прошли курсы бьюти-блогеров. Отличников курса отправили на конкурс стримингового сервиса Taobao Live. Навыки Ли Цзяци рассказывать о косметике помогли и здесь: победив в конкурсе, блогер подписал контракт с MeiOne и стал первым успехом «инкубатора».

Первые месяцы «ванхунства» Ли вспоминает неохотно. «Я работал по 15 часов в день: писал сценарий, изучал продукцию, вел прямые эфиры. Шесть-семь часов перед прожектором и объективом». Блогера подбадривали только растущие цифры просмотров и дохода. В один день Ли перепробует 380 видов помад и его прозовут «железные губы» и «главный по помаде». «Я — мужчина, поэтому губы и здоровье позволяют. А вот есть девушки-ванхуны ведут стримы по 16 часов, или семьи стримят 24/7 — один спит, другой ведёт».

Часть 2. «Покупать! Покупать! По-ку-пать!»

11 ноября 2019 года в «День холостяка» 36 млн человек подключились к интернет-трансляции Ли Цзяци, чтобы посмотреть на рекомендации ванхуна и воспользоваться его промо-кодами. Следующие шесть часов блогер энергично рассказывает и показывает товары: от масок для лица и косметики, до массажеров и мультиварок. Все продукты тестирует на себе и на ассистентах. «После этой маски у меня лицо как-будто светится!», восклицает ассистент и удаляется за кадр. Блогер резюмирует своей коронной фразой: «Всем девушкам, покупать! Покупать! По-ку-пать!».

«По скромным оценкам в этот день Ли Цзяци привлек продаж на один миллиард юаней (142 млн долларов)», заявит позже вице-президент Alibaba Чжун Тяньхуа. Годом ранее компания устроила «Баттл продавцов» — в прямом эфире на Douyin (китайская версия TikTok) сразились основатель Alibaba Джек Ма и «главный по помаде» Ли Цзяци. За пять минут блогер продал 15 000 стиков губной помады, далеко обогнав ушедшего на пенсию миллиардера.

Баттл продавцов: Джек Ма против Ли Цзяци в Douyin

Для торговых площадок Alibaba лайвстримы (прямые трансляции) на сервисе Taobao Live стали главным генератором выручки. В 2018 году сервис отчитался о четырехкратном росте, продав за год через стримы товаров на 100 млрд юаней. В отличие от телевизионного «магазина на диване», у каждого ведущего-стримера своя аудитория, которая доверяет его вкусу и рекомендациям. Стримеры тестируют товар, отвечают на вопросы пользователей в прямом эфире и делятся промо-кодами.

Стоимость рекламы в трансляциях начинается от тысячи долларов. За 10-минутную интеграцию помады Ли Цзяци берет 100 000 юаней ($52 000), реклама других товаров — от 60 000¥. Для многих средних и нишевых брендов стримы единственная возможность конкурировать с известными марками.

С ростом популярности стриминга всё больше пользователей жалуются на ванхунов за рекомендации некачественных товаров. Ли Цзяци стал участником двух скандалов, один из которых вошел в список «главных событий китайского интернета 2019 года». Во время стрима блогер рекламировал непригораемую сковороду, на которой вместе с ассистентом готовил яичницу. После нескольких минут готовки, ведущим с трудом удалось отскрести подгоревшие яйца от посуды. Зрители возмутились, а блогера обвинили в продажности. Ли Цзяци извинился перед пользователями и сказал, что все рекомендуемые им товары проверяет команда из ста человек. После инцидента в интернете началась дискуссия о роли ванхунов: являются они продавцами или представителем бренда? Какую юридическую ответственность несут и попадают ли под закон о защите прав потребителей?

«Я всё равно продолжу смотреть его стримы. Мне нравится его стиль, и у него хорошие скидки», пишет 28-летняя Чжан Си из Шанхая. «Но я буду проверять его рекомендации».

— Александр Мальцев, специально для Кухни Яндекс.Дзена

Рубрики
Блог Китайский интернет

Сколько зарабатывают китайские сварщики и крестьяне в Kwai? (спойлер: миллионы!)

В поисках свежей информации о ванхунах (интернет-знаменитостях) и заработках стримеров в Китае нашли умопомрачительные цифры. Согласно независимым рейтингам различных агентств и ресурсов, топовые блогеры на стримах в Kwai зарабатывают до 450 000 юаней. Это 67 тысяч долларов. В день! Только на виртуальных подарках.

Не поверив своим глазам, мы вооружились калькулятором и пошли проверять источники.

Рубрики
Блог Китайский интернет

Инфлюенсеры и налоги. Как скандал с главным KOL в Китае повлиял на репутацию брендов

Агентство по работе с инфлюенсерами PARKLU опубликовало данные о том, как повлиял налоговый скандал китайской актрисы Фань Бинбин на бренды, с которыми она работала. Кроме актерства, Фань ведёт блог с 62-миллионной аудиторией и является одним из крупнейших KOL (key opinion leader) в Китае. В своем блоге она продвигала бренды Louis Vuitton, Montlbanc, Guerlain и другие. За последние два года, Фань заработала 290 млн долларов только на спонсорских контрактов, а самый дорогой контракт оценивался в 4 миллиона.

Рубрики
Блог Китайский интернет

Топовые блогеры Douyin: кто они такие и как зарабатывают миллионы

Douyin (сервис коротких видео, вне Китая известен под названием TikTok) опубликовал октябрьский рейтинг блогеров, которым помогают стать звездами специальные агентства – MCN (Multi-Channel Networks).

Давайте рассмотрим первую пятерку блогеров Douyin и поймем, что они делают и как зарабатывают.

Интересно, что судя по комментариям под публикацией рейтинга, многие пользователи даже не догадывались, что за названными блогерами стоят целые команды.

🔥 Блогерша, заработавшая $5 млн только на донатах

Блогерша «Зубки зайки»

Первое место — блогерша «Зубки зайки» (兔子牙, агентство: TURNSO 豚首红人). Бывшая фотомодель, победительница реалити-шоу.

С 2015 года ведет видеостримы на сайте Kugou, где поет песни «на заказ», выступая каждый день. Пишет песни собственного сочинения и снимает на них клипы.

Официальной информации о доходах «Зайки» в сети не найти, но только на донатах блогерша в этом году заработала $5 млн.

📲 За его телефоном следят 22 млн человек

Блогер Мэн Лэй

Второе место — Мэн Лэй (AG超玩会梦泪, агентство: Da.E 大鹅文化).

Профессиональный игрок в многопользовательскую мобильную игру «King of Glory», чемпион многочисленных киберспортивных мероприятий. Ведет стримы онлайн-сражений прямо с телефона.

Кроме призовых денег, зарабатывает на пожертвованиях и спонсорских гонорарах (является официальным лицом нескольких брендов, связанных с игровой индустрией). В год, по признанию Мэн Лэя, он зарабатывает семизначную цифру в юанях, т.е. несколько миллионов долларов.

Один из популярных стримов игрока в прямом эфире смотрело 22 млн человек, которые пожертвовали 1 млн юаней ($167 000).

Так выглядит типичный стрим Мэн Лэя. Да, кажется. что он просто смотрит в телефон: 😀

 

👒 Смешные скетчи для 9 млн человек

Блогерша Чжу Сяохань

Третье место — Чжу Сяохань (祝晓晗, агентство: Shiwanjia 视玩佳传媒).

Юмористические скетчи — еще один традиционный жанр на сервисах коротких видео. В таком жанре работает молодая звезда Чжу Сяохань, профессиональная актриса, которая 4 месяца назад запустила свое веб-шоу.

Каждый день она выпускает скетчи на площадках Douyin, Vigo (тоже принадлежит компании Bytedance) и Kwai, где показывает забавные случаи «из жизни» и разговоров с ее «отцом».

«Отец» — тоже профессиональный актер, который родственником Чжу Сяохань не является. Тем не менее за блогершей уже следят более 8,8 млн человек. О заработках в интернете ничего не сообщается.

🎧 5 миллионов лайков за 1 ночь

Блогерша Чжан Хэхэ

Четвертое место — Чжан Хэхэ (张禾禾, агентство: Toutiaoeasy 头条易).

Тут стандартная история — выпускница музыкального училища, певица, актриса, победительница шоу музыкальных талантов (аналог шоу «Голос» и «Народный артист») и обладательница нескольких наград.

Тем не менее в Douyin прославилась только месяц назад, благодаря вирусному видео, где официантка в кафе на просьбу налить марокканского чая запевает песню про пустыню и верблюдов. За сутки видео получило 5 млн лайков, а в кафе выстроилась огромная очередь, чтобы встретиться с героиней видео. У Чжан Хэхэ в Douyin 7,8 млн подписчиков. О заработках новоиспеченной блогерши также ничего неизвестно.

🎪 Селебрити-студенты

Блогер Братец Гуй

Пятое место — Братец Гуй (鬼哥, агентство: Liaocheng Media 聊城华媒).

Мегапопулярные ролики с розыгрышами и прочим юмористическим креативом. 2,2 млн подписчиков в Douyin, набранные за несколько месяцев.

Много информации о блогере найти не удалось, но зато агентство, которое с ним работает, — старейшее MCN в Китае. В портфеле Liaocheng Media сотня блогеров, которые предоставляют контент для сервиса коротких видео Weishi (принадлежит Tencent), а также Changba (соцсеть-караоке), Momo (китайский Tinder) и других.

Как признался в одном интервью основатель агентства Ван Чжихуа, блогеров они ищут среди студентов в университетских кампусах. «Выбираем сначала красивых, оставляем талантливых и трудолюбивых».

Статья написана в рамках совместного проекта с «Кухней Яндекс.Дзена». Читать в Telegram.

Рубрики
Блог Китайский интернет

Китайские блогерские агентства: денег много, но с прибылью проблемы

Продолжаем рассказывать о том, как устроен рынок китайских интернет-селебрити и блогерских агентств — MCN (Multi-channel Network). Эти агентства помогают блогерам делать привлекательный контент и раскручивать его на крупнейших китайских платформах – WeChat, Weibo, Toutiao, TikTok и др.

В прошлых частях вы узнали об истоках MCN и о том, как креативные команды превращались в агентства. Сегодня подробнее о том, как и сколько зарабатывают блогерские агентства в Китае.

Рынок MCN: $1,5 млрд

По оценке Weibo, на этой платформе уже работает 2000 агентств. В исследовании Analysis.cn и Meipai утверждается, что в 2018 год в Китае работает 3300 MCN работающих исключительно на платформах – TikTok, Kwai, Meipai и др). Если темпы сохранятся, то к 2019 году их число достигнет 4700. По оценкам iResearch, объем рынка MCN в 2018 г. достигнет $1,5 млрд. Это примерно 10% всех денег, которые зарабатывают китайские блогеры – «ванхуны» и KOL (Key Opinion Leaders).

При этом 70% рынка сосредоточено в руках топовой пятерки агентств. В отчете iResearch топ агентств не указывается. Но в сводом рейтинге Weibo Awards 2017 и China MCN Top 2017 в качестве самых крупных MCN называются Papitube, XinPianChang, DaYu Keji, HiveMedia, и PBLab.

Но как признался в неофициальной беседе глава крупного MCN, в Китае мало агентств, которые по-настоящему прибыльны – почти все живут на инвестиции. Например, в 2017 году на рынке MCN публично сообщалось о 19 инвестиционных сделках на сумму в $43 млн.

Как зарабатывают MCN?

Так как в Китае существует много разных видов MCN, то и бизнес-модели самые разные. Вот самые часто встречаемые способы заработка:

🥒 Доля с рекламных контрактов

MCN постоянно ищет и подписывает новых ванхунов (восходящих интернет-звезд), а затем помогает им найти подходящих рекламодателей. Рекламный бюджет делится между MCN и платформой обычно в соотношении 70:30 (30% уходит платформе на продвижение). Свои 70% MCN еще делит с блогером и размер агентской комиссии может варьироваться от 30% до 50%.

🍰 Доля с продаж

Часть ванхунов фокусируются только на стримах в стиле «магазин на диване». То есть они зарабатывают не на рекламе, а на прямых продажах товаров в прямом эфире интернет-платформ. Соответственно, комиссию от этих продаж делят автор и MCN.

🍩 Производство контента

Часть MCN создают контент in-house и продают его брендам, платформам и ванхунам. Например, агентство XinPianChang делает собственные шоу, которые транслируются на различных платформах, а также снимают рекламные ролики для брендов.

🍱 Дистрибуция контента

Самый близкий к оригинальному смыслу MCN заработок. Некоторые MCN представляют из себя тысячи каналов (пабликов, аккаунтов) на десятках платформах. По заказу рекламодателя они «сеют» видео, тексты и прочий контент по своей сети.

🥑 IP и мерч

Главная цель ванхунов и MCN – сделать «IP», от «intellectual property» (интеллектуальная собственность). Под «IP» в Китае понимают создание сильного бренда и часто в пример ставят Дисней, у которого тысячи персонажей (IP) и релевантная продукция: мультфильмы и фильмы, комиксы и игрушки, одежда и канцелярия…

Китайские интернет-селебрити стремятся к этому идеалу, выпуская личные линии одежды, косметику и прочий мерч. Упомянутый выше XinPianChang владеет десятком IP, а точнее виртуальных персонажей (героев мультфильмов, маскотов и т.п.), на основе которого выпускается различная фанатская продукция.

Сколько зарабатывают MCN и блогеры?

Увы, открытых цифр по заработку MCN в Китае не так много. Тот же XinPianChang в 2017 году отчитался о выручке в $21 млн (рост по сравнению с предыдущим годом составил 102%), но чистая прибыль упала на 400% до $4 млн. Другое агентство Ividea.cn в отчетах сообщала о выручке в $4 млн в том же году (400% YoY), при этом чистая прибыль составила всего $187 000.

Сами ванхуны в зарабатывают в месяц от $860 до $1500, самые популярные могут похвастаться заработками в 3000-5000$ и выше. Средняя зарплата в Китае в 2018 г. составит $750.

Статья написана в рамках совместного проекта с «Кухней Яндекс.Дзена». Читать в Telegram.

Рубрики
Блог Китайский интернет

Кто помогает китайским блогерам набрать миллионы подписчиков

В Китае уже не первый год бум интернет-селебрити. Миллионы китайцев рассказывают о своей жизни, делают шоу, рекламируют товары. По сути, блогеры практически подменили собой традиционные медиа, которые в Китае находятся под контролем государства и, по словам местных жителей, «все время врут».

Кто же помогает блогерам раскрутиться?

Экономика ванхунов (так в Китае называют популярных блогеров) составит в этом году $18 млрд. Блогеры зарабатывают на рекламе, на прямых эфирах, прямых продажах, продаже контента и т.п. Часть этих денег получат их помощники – продюсерские центры и блогерские агентства.

В Китае их называют MCN – Multi-channel network.

По данным iResearch, 90% китайских блогеров, чья аудитория больше 100 000 подписчиков, работают с MCN. Даже те «ванхуны», которые не подписали контракт с MCN, сами «превратились» в такие агентства и собирают вокруг себя плеяды блогеров поменьше (например, PapiTube). И если в 2017 в социальной сети Weibo работало 480 MCN, то в 2018 году их стало более 2000.

Откуда взялись MCN?

Вот как описывает историю возникновения рынка, менеджер одного из старейших MCN в Китае:

Weibo (китайская смесь Twitter и Facebook) стартовал в 2009 году и быстро привлек к себе аудиторию, благодаря микроблогам китайских телезвезд. Китайцы шли туда, чтобы быть ближе к знаменитостям, следить за жизнью звезд и общаться с ними напрямую. Уже через год на платформе появились герои, которые заработали славу исключительно в онлайне.

Вслед за аудиторией в Weibo устремились и рекламодатели, которые покупали у блогеров дешевую тогда рекламу. Но зачастую талантливые авторы не могли и не умели грамотно сделать рекламу и удовлетворить все потребности клиента. Трудности у блогеров возникали с приемом заказов, с гарантиями по рекламным обязательствам и поиском новых клиентов.

В тот момент на только зародившемся рынке KOL-маркетинга (KOL – еще одно название блогера, Key Opinion Leader) начали появляться компании-посредники, которые решали большинство проблем блогеров, оставляя авторам только работу над креативом.

Немало таких посредников пришли из обычных рекламных агентств, многие из которых позже полностью перешли на работу с блогерами.

Часть MCN, были основаны самими ванхунами или блогерскими объединениями, чтобы решать проблемы коллег-блогеров и рекламодателей. Такие объединения брали на себя не только бумажную работу, но и помогали в создании рекламной интеграции и ее дистрибуции.

Есть примеры, когда MCN образовывались бывшими сотрудниками Sina Weibo и других social media «Плюсами» таких агентств являются инсайды и старые связи («гуаньси») на платформах.

Продолжение следует.

В следующих частях расскажем подробнее о том, как креативные команды и объединения авторов преобразовались в MCN. Как и сколько зарабатывают блогерские агентства в Китае.

Статья написана в рамках совместного проекта с «Кухней Яндекс.Дзена». Читать в Telegram.

Рубрики
Блог Китайский интернет

Как китайскими блогерами обманывают российский бизнес

В апреле 2018 года на мероприятие торгового дома ЦУМ, которое проходило в Пекине, пригласили китайских журналистов и популярных блогеров. Месяц назад «китайский блогер №1» Цзо Аньсяо посетила «ЦУМ Fashion Show». По задумке организаторов, блогеры должны были рассказать о преимуществах шопинга в России и привлекать китайских туристов. Но посты набрали единицы лайков, а китайский интернет полон запросов «кто такая Цзо Аньсяо?». Магазета разбирается как российский бизнес и госструктуры сотрудничают с китайскими интернет-селебрити и что из этого выходит.

Рубрики
Блог Китайский интернет

Ванхун-экономика на $15 миллиардов. Как устроен рынок блогеров в Китае

В 2017 году в Китае насчитывалось более 1,5 млн блогеров, чья фанбаза превышает 100 тысяч подписчиков. Ванхуны, так здесь называют популярных блогеров, уже давно конкурируют с традиционными СМИ за внимание и влияние на пользователей. Некоторые обогнали классические медиа по выручке. Почему блогеры в Китае пользуются такой популярностью? Как и сколько они зарабатывают? Будут ли в России свои ванхуны? Главред Магазеты Александр Мальцев рассказал об этом на конференции «Дзен-пятница», организованной Яндексом. Ниже расширенная версия его доклада «Китай: фабрика интернет-селебрити на $15 млрд».