Агентство по работе с инфлюенсерами PARKLU опубликовало данные о том, как повлиял налоговый скандал китайской актрисы Фань Бинбин на бренды, с которыми она работала. Кроме актерства, Фань ведёт блог с 62-миллионной аудиторией и является одним из крупнейших KOL (key opinion leader) в Китае. В своем блоге она продвигала бренды Louis Vuitton, Montlbanc, Guerlain и другие. За последние два года, Фань заработала 290 млн долларов только на спонсорских контрактов, а самый дорогой контракт оценивался в 4 миллиона.
Метка: ванхуны
Douyin (сервис коротких видео, вне Китая известен под названием TikTok) опубликовал октябрьский рейтинг блогеров, которым помогают стать звездами специальные агентства – MCN (Multi-Channel Networks).
Давайте рассмотрим первую пятерку блогеров Douyin и поймем, что они делают и как зарабатывают.
Интересно, что судя по комментариям под публикацией рейтинга, многие пользователи даже не догадывались, что за названными блогерами стоят целые команды.
🔥 Блогерша, заработавшая $5 млн только на донатах
Первое место — блогерша «Зубки зайки» (兔子牙, агентство: TURNSO 豚首红人). Бывшая фотомодель, победительница реалити-шоу.
С 2015 года ведет видеостримы на сайте Kugou, где поет песни «на заказ», выступая каждый день. Пишет песни собственного сочинения и снимает на них клипы.
Официальной информации о доходах «Зайки» в сети не найти, но только на донатах блогерша в этом году заработала $5 млн.
📲 За его телефоном следят 22 млн человек
Второе место — Мэн Лэй (AG超玩会梦泪, агентство: Da.E 大鹅文化).
Профессиональный игрок в многопользовательскую мобильную игру «King of Glory», чемпион многочисленных киберспортивных мероприятий. Ведет стримы онлайн-сражений прямо с телефона.
Кроме призовых денег, зарабатывает на пожертвованиях и спонсорских гонорарах (является официальным лицом нескольких брендов, связанных с игровой индустрией). В год, по признанию Мэн Лэя, он зарабатывает семизначную цифру в юанях, т.е. несколько миллионов долларов.
Один из популярных стримов игрока в прямом эфире смотрело 22 млн человек, которые пожертвовали 1 млн юаней ($167 000).
Так выглядит типичный стрим Мэн Лэя. Да, кажется. что он просто смотрит в телефон: 😀
https://youtu.be/WDf1kgorL5A
👒 Смешные скетчи для 9 млн человек
Третье место — Чжу Сяохань (祝晓晗, агентство: Shiwanjia 视玩佳传媒).
Юмористические скетчи — еще один традиционный жанр на сервисах коротких видео. В таком жанре работает молодая звезда Чжу Сяохань, профессиональная актриса, которая 4 месяца назад запустила свое веб-шоу.
Каждый день она выпускает скетчи на площадках Douyin, Vigo (тоже принадлежит компании Bytedance) и Kwai, где показывает забавные случаи «из жизни» и разговоров с ее «отцом».
«Отец» — тоже профессиональный актер, который родственником Чжу Сяохань не является. Тем не менее за блогершей уже следят более 8,8 млн человек. О заработках в интернете ничего не сообщается.
🎧 5 миллионов лайков за 1 ночь
Четвертое место — Чжан Хэхэ (张禾禾, агентство: Toutiaoeasy 头条易).
Тут стандартная история — выпускница музыкального училища, певица, актриса, победительница шоу музыкальных талантов (аналог шоу «Голос» и «Народный артист») и обладательница нескольких наград.
Тем не менее в Douyin прославилась только месяц назад, благодаря вирусному видео, где официантка в кафе на просьбу налить марокканского чая запевает песню про пустыню и верблюдов. За сутки видео получило 5 млн лайков, а в кафе выстроилась огромная очередь, чтобы встретиться с героиней видео. У Чжан Хэхэ в Douyin 7,8 млн подписчиков. О заработках новоиспеченной блогерши также ничего неизвестно.
🎪 Селебрити-студенты
Пятое место — Братец Гуй (鬼哥, агентство: Liaocheng Media 聊城华媒).
Мегапопулярные ролики с розыгрышами и прочим юмористическим креативом. 2,2 млн подписчиков в Douyin, набранные за несколько месяцев.
Много информации о блогере найти не удалось, но зато агентство, которое с ним работает, — старейшее MCN в Китае. В портфеле Liaocheng Media сотня блогеров, которые предоставляют контент для сервиса коротких видео Weishi (принадлежит Tencent), а также Changba (соцсеть-караоке), Momo (китайский Tinder) и других.
Как признался в одном интервью основатель агентства Ван Чжихуа, блогеров они ищут среди студентов в университетских кампусах. «Выбираем сначала красивых, оставляем талантливых и трудолюбивых».
Статья написана в рамках совместного проекта с «Кухней Яндекс.Дзена». Читать в Telegram.
Продолжаем рассказывать о том, как устроен рынок китайских интернет-селебрити и блогерских агентств — MCN (Multi-channel Network).
В прошлой части вы узнали, откуда на китайском рынке за пару лет появилось две тысячи MCN. Сегодня подробнее расскажем об агентствах, которые выросли из креативных команд.
В Китае популярные блогеры (ванхуны или KOL – Key Opinion Leaders) обычно обрастают командой из нескольких человек, которые помогают создавать и распространять контент, а также берут на себя организационные вопросы и общение с рекламодателями. У некоторых команд это получалось так хорошо, что они решили обслуживать и других блогеров. Одни команды сосредоточились только на дистрибуции, другие на коммерции и монетизации, третьи – на производстве контента.
Расскажем о всех трех типах MCN.
Продюсерский центр PapiTube
Блогер и ведущая онлайн-шоу Папи-Цзян (Papi Jiang) Цзян Илэй, известная как Папи, обрела всекитайскую популярность к концу 2015 года. Уже через несколько месяцев Папи позвала себе в команду несколько бывших однокурсников, чтобы те помогали со съемками и рекламодателями.
В 2016 году она получила $2 млн инвестиций, на которые было открыто агентство Papitube. Сейчас Papitube не только производит контент для самой Папи, но также продюсирует других видеоблогеров.
Всего Papitube подписал сотню блогеров, которые выпускают видео и текстовой контент на разную тематику с суммарной аудиторией более 70 млн человек.
Здесь можно почитать подробную историю создания PapiTube.
XinPianChang – агентство на базе киносообщества
XinPianChang входит в тройку самых крупных агентств в Китае. В 2011 году его основатели запустили профессиональную видеоплатформу ChangKu, похожую на Vimeo.
К 2013 году там собрались тысячи профессиональных режиссеров и операторов, которые делились своими работами. В 2015 ребята создали агентство XinPianChang используя базу профессионалов в области видео.
Именно они и помогают делать контент, онлайн-шоу, веб-сериалы и мультфильмы, которые XinPianChang успешно продвигает на разных китайских платформах – Weibo, WeChat, Douyin.
Многие из бывших авторов платформы теперь работают в штате агентства.
Sootoo – фабрика контента от бывших журналистов
Когда-то Sotoo было изданием об интернете и технологиях, похожим на «Веб-Планету». Но в какой-то момент основатели и журналисты поняли, что пора идти дальше обычного развития «сайта про интернет».
Когда в Китае только начал развиваться мессенджер WeChat, команда Sootoo зарегистрировала на платформе полторы тысячи «официальных аккаунтов» — каналов (по сути – медиа), которые писали на разные темы.
Теперь Sotoo – это большое продюсерское агентство. Но не в классическом смысле этого слова. Это целая фабрика по производству контента для различных платформ (WeChat, Weibo, Toutiao и другие).
При этом конечная цель у Sootoo – создание из пабликов «IP» (intellectual property), т.е. сильного бренда с продукцией в онлане и офлайне. Например, паблик про котиков выпускает кошачьи туалеты, корм и организует мероприятия для владельцев домашних животных. А видео-канал про здоровый образ жизни в TikTok недавно запустил студию йоги в Пекине и планирует открыть большую сеть студий по всему Китаю.
HappyJuzi – бывший клон Buzzfeedа
История этого MCN похожа на XinPianChang, с той лишь разницей, что HappyJuzi – это изначально китайский клон BuzzFeed с уклоном на развлечения и короткие видео.
Команда HappyJuzi создает видео-текстовой контент на тему моды, кино, еды и юмора, а также приглашает на свою платформу других авторов. Помимо собственного сайта, приложения и официальных каналов, у каждого веб-шоу HappyJuzi есть свои аккаунты во всевозможных китайских соцсетях.
В следующей части мы расскажем, как и сколько зарабатывают блогерские агентства в Китае.
Статья написана в рамках совместного проекта с «Кухней Яндекс.Дзена». Читать в Telegram.
В Китае уже не первый год бум интернет-селебрити. Миллионы китайцев рассказывают о своей жизни, делают шоу, рекламируют товары. По сути, блогеры практически подменили собой традиционные медиа, которые в Китае находятся под контролем государства и, по словам местных жителей, «все время врут».
Кто же помогает блогерам раскрутиться?
Экономика ванхунов (так в Китае называют популярных блогеров) составит в этом году $18 млрд. Блогеры зарабатывают на рекламе, на прямых эфирах, прямых продажах, продаже контента и т.п. Часть этих денег получат их помощники – продюсерские центры и блогерские агентства.
В Китае их называют MCN – Multi-channel network.
По данным iResearch, 90% китайских блогеров, чья аудитория больше 100 000 подписчиков, работают с MCN. Даже те «ванхуны», которые не подписали контракт с MCN, сами «превратились» в такие агентства и собирают вокруг себя плеяды блогеров поменьше (например, PapiTube). И если в 2017 в социальной сети Weibo работало 480 MCN, то в 2018 году их стало более 2000.
Откуда взялись MCN?
Вот как описывает историю возникновения рынка, менеджер одного из старейших MCN в Китае:
Weibo (китайская смесь Twitter и Facebook) стартовал в 2009 году и быстро привлек к себе аудиторию, благодаря микроблогам китайских телезвезд. Китайцы шли туда, чтобы быть ближе к знаменитостям, следить за жизнью звезд и общаться с ними напрямую. Уже через год на платформе появились герои, которые заработали славу исключительно в онлайне.
Вслед за аудиторией в Weibo устремились и рекламодатели, которые покупали у блогеров дешевую тогда рекламу. Но зачастую талантливые авторы не могли и не умели грамотно сделать рекламу и удовлетворить все потребности клиента. Трудности у блогеров возникали с приемом заказов, с гарантиями по рекламным обязательствам и поиском новых клиентов.
В тот момент на только зародившемся рынке KOL-маркетинга (KOL – еще одно название блогера, Key Opinion Leader) начали появляться компании-посредники, которые решали большинство проблем блогеров, оставляя авторам только работу над креативом.
Немало таких посредников пришли из обычных рекламных агентств, многие из которых позже полностью перешли на работу с блогерами.
Часть MCN, были основаны самими ванхунами или блогерскими объединениями, чтобы решать проблемы коллег-блогеров и рекламодателей. Такие объединения брали на себя не только бумажную работу, но и помогали в создании рекламной интеграции и ее дистрибуции.
Есть примеры, когда MCN образовывались бывшими сотрудниками Sina Weibo и других social media «Плюсами» таких агентств являются инсайды и старые связи («гуаньси») на платформах.
Продолжение следует.
В следующих частях расскажем подробнее о том, как креативные команды и объединения авторов преобразовались в MCN. Как и сколько зарабатывают блогерские агентства в Китае.
Статья написана в рамках совместного проекта с «Кухней Яндекс.Дзена». Читать в Telegram.
Блогеров в Китае становится все больше. Причина – постоянный рост аудитории (интернетом в Китае пока пользуется чуть больше половины 1,4-миллиардного населения). А также почти полное отсутствие в стране нормальных независимых медиа и глубокая связь блогеров с e-commerce: все модные ванхуны (так в Китае называют блогеров) что-то продают или активно продвигают бренды. А значит хорошо зарабатывают. Недавний опрос показал, что больше половины выпускников китайских вузов хотят стать…. блогерами.
В 2017 году в Китае было 1,5 млн (!) ванхунов, у которых больше 100 000 подписчиков. По прогнозу iResearch и Weibo, в 2018 году их станет на 51%больше.
Блогеров-миллионников – на 23%.
Аудитория блогеров – 588 млн человек (на 25% больше, чем в 2018 г.). Это почти 80% всей аудитории интернета Китая.
Портрет ванхуна в 2018 году
🔸 В 2018 году мужчин среди интернет-селебрити стало столько же, сколько и женщин и примерно составляет 49.9% от общего числа ванхунов.
🔸 35% ванхунов проживают в городах «первой» (Пекин 15%, Шанхай 7.9%, Гуанчжоу 19.3%) и «второй линии». Тем не менее наметился рост интернет-селебрити из провинции (31% от общего числа ванхунов) и зарубежья (Гонконг, Макао, Тайвань и китайцы в дальнем зарубежье, 5.4% от общего числа).
🔸 С развитием индустрии, растёт и возраст ванхунов. В Китае ранее закрепилось понимание, что «ванхун» — это молодой человек (до 20 лет), но теперь ситуация меняется. 7,6% ванхунов родились до 1980-х, 54% в 1980-х, 31,8% в 1990-х и 6.6% – это поколение 2000-х.
🔸 Улучшение качества и разнообразия контента, также связывают с ростом среднего уровня образования ванхунов. Уровень образования ванхунов в 2018: 63% бакалавров, 16,9% средне-специальное, 12,8% магистры, 1.8% PhD и выше. У 5.5% блогеров нет высшего образования.
🔸 Основной контент можно отнести к категории развлечений, но и остальные вертикали продолжают расти: на 8,8% юмор, на 6,9% мода, 6,5% бьюти, на 6,4% знаменитости, на 5,3% еда, 5,1% отношения.
🔸 Блогеры новых категорий с новой подачей контента быстро привлекают подписчиков. Главный рост в первой половине 2018 года был в категории «еда» и «спорт».
Статья написана в рамках совместного проекта с «Кухней Яндекс.Дзена». Читать в Telegram.