Продолжаем рассказывать о том, как устроен рынок китайских интернет-селебрити и блогерских агентств — MCN (Multi-channel Network). Эти агентства помогают блогерам делать привлекательный контент и раскручивать его на крупнейших китайских платформах – WeChat, Weibo, Toutiao, TikTok и др.
В прошлых частях вы узнали об истоках MCN и о том, как креативные команды превращались в агентства. Сегодня подробнее о том, как и сколько зарабатывают блогерские агентства в Китае.
Рынок MCN: $1,5 млрд
По оценке Weibo, на этой платформе уже работает 2000 агентств. В исследовании Analysis.cn и Meipai утверждается, что в 2018 год в Китае работает 3300 MCN работающих исключительно на платформах – TikTok, Kwai, Meipai и др). Если темпы сохранятся, то к 2019 году их число достигнет 4700. По оценкам iResearch, объем рынка MCN в 2018 г. достигнет $1,5 млрд. Это примерно 10% всех денег, которые зарабатывают китайские блогеры – «ванхуны» и KOL (Key Opinion Leaders).
При этом 70% рынка сосредоточено в руках топовой пятерки агентств. В отчете iResearch топ агентств не указывается. Но в сводом рейтинге Weibo Awards 2017 и China MCN Top 2017 в качестве самых крупных MCN называются Papitube, XinPianChang, DaYu Keji, HiveMedia, и PBLab.
Но как признался в неофициальной беседе глава крупного MCN, в Китае мало агентств, которые по-настоящему прибыльны – почти все живут на инвестиции. Например, в 2017 году на рынке MCN публично сообщалось о 19 инвестиционных сделках на сумму в $43 млн.
Как зарабатывают MCN?
Так как в Китае существует много разных видов MCN, то и бизнес-модели самые разные. Вот самые часто встречаемые способы заработка:
🥒 Доля с рекламных контрактов
MCN постоянно ищет и подписывает новых ванхунов (восходящих интернет-звезд), а затем помогает им найти подходящих рекламодателей. Рекламный бюджет делится между MCN и платформой обычно в соотношении 70:30 (30% уходит платформе на продвижение). Свои 70% MCN еще делит с блогером и размер агентской комиссии может варьироваться от 30% до 50%.
🍰 Доля с продаж
Часть ванхунов фокусируются только на стримах в стиле «магазин на диване». То есть они зарабатывают не на рекламе, а на прямых продажах товаров в прямом эфире интернет-платформ. Соответственно, комиссию от этих продаж делят автор и MCN.
🍩 Производство контента
Часть MCN создают контент in-house и продают его брендам, платформам и ванхунам. Например, агентство XinPianChang делает собственные шоу, которые транслируются на различных платформах, а также снимают рекламные ролики для брендов.
🍱 Дистрибуция контента
Самый близкий к оригинальному смыслу MCN заработок. Некоторые MCN представляют из себя тысячи каналов (пабликов, аккаунтов) на десятках платформах. По заказу рекламодателя они «сеют» видео, тексты и прочий контент по своей сети.
🥑 IP и мерч
Главная цель ванхунов и MCN – сделать «IP», от «intellectual property» (интеллектуальная собственность). Под «IP» в Китае понимают создание сильного бренда и часто в пример ставят Дисней, у которого тысячи персонажей (IP) и релевантная продукция: мультфильмы и фильмы, комиксы и игрушки, одежда и канцелярия…
Китайские интернет-селебрити стремятся к этому идеалу, выпуская личные линии одежды, косметику и прочий мерч. Упомянутый выше XinPianChang владеет десятком IP, а точнее виртуальных персонажей (героев мультфильмов, маскотов и т.п.), на основе которого выпускается различная фанатская продукция.
Сколько зарабатывают MCN и блогеры?
Увы, открытых цифр по заработку MCN в Китае не так много. Тот же XinPianChang в 2017 году отчитался о выручке в $21 млн (рост по сравнению с предыдущим годом составил 102%), но чистая прибыль упала на 400% до $4 млн. Другое агентство Ividea.cn в отчетах сообщала о выручке в $4 млн в том же году (400% YoY), при этом чистая прибыль составила всего $187 000.
Сами ванхуны в зарабатывают в месяц от $860 до $1500, самые популярные могут похвастаться заработками в 3000-5000$ и выше. Средняя зарплата в Китае в 2018 г. составит $750.
Статья написана в рамках совместного проекта с «Кухней Яндекс.Дзена». Читать в Telegram.