В Китае уже не первый год бум интернет-селебрити. Миллионы китайцев рассказывают о своей жизни, делают шоу, рекламируют товары. По сути, блогеры практически подменили собой традиционные медиа, которые в Китае находятся под контролем государства и, по словам местных жителей, «все время врут».
Кто же помогает блогерам раскрутиться?
Экономика ванхунов (так в Китае называют популярных блогеров) составит в этом году $18 млрд. Блогеры зарабатывают на рекламе, на прямых эфирах, прямых продажах, продаже контента и т.п. Часть этих денег получат их помощники – продюсерские центры и блогерские агентства.
В Китае их называют MCN – Multi-channel network.
По данным iResearch, 90% китайских блогеров, чья аудитория больше 100 000 подписчиков, работают с MCN. Даже те «ванхуны», которые не подписали контракт с MCN, сами «превратились» в такие агентства и собирают вокруг себя плеяды блогеров поменьше (например, PapiTube). И если в 2017 в социальной сети Weibo работало 480 MCN, то в 2018 году их стало более 2000.
Откуда взялись MCN?
Вот как описывает историю возникновения рынка, менеджер одного из старейших MCN в Китае:
Weibo (китайская смесь Twitter и Facebook) стартовал в 2009 году и быстро привлек к себе аудиторию, благодаря микроблогам китайских телезвезд. Китайцы шли туда, чтобы быть ближе к знаменитостям, следить за жизнью звезд и общаться с ними напрямую. Уже через год на платформе появились герои, которые заработали славу исключительно в онлайне.
Вслед за аудиторией в Weibo устремились и рекламодатели, которые покупали у блогеров дешевую тогда рекламу. Но зачастую талантливые авторы не могли и не умели грамотно сделать рекламу и удовлетворить все потребности клиента. Трудности у блогеров возникали с приемом заказов, с гарантиями по рекламным обязательствам и поиском новых клиентов.
В тот момент на только зародившемся рынке KOL-маркетинга (KOL – еще одно название блогера, Key Opinion Leader) начали появляться компании-посредники, которые решали большинство проблем блогеров, оставляя авторам только работу над креативом.
Немало таких посредников пришли из обычных рекламных агентств, многие из которых позже полностью перешли на работу с блогерами.
Часть MCN, были основаны самими ванхунами или блогерскими объединениями, чтобы решать проблемы коллег-блогеров и рекламодателей. Такие объединения брали на себя не только бумажную работу, но и помогали в создании рекламной интеграции и ее дистрибуции.
Есть примеры, когда MCN образовывались бывшими сотрудниками Sina Weibo и других social media «Плюсами» таких агентств являются инсайды и старые связи («гуаньси») на платформах.
Продолжение следует.
В следующих частях расскажем подробнее о том, как креативные команды и объединения авторов преобразовались в MCN. Как и сколько зарабатывают блогерские агентства в Китае.
Статья написана в рамках совместного проекта с «Кухней Яндекс.Дзена». Читать в Telegram.