В апреле 2018 года на мероприятие торгового дома ЦУМ, которое проходило в Пекине, пригласили китайских журналистов и популярных блогеров. Месяц назад «китайский блогер №1» Цзо Аньсяо посетила «ЦУМ Fashion Show». По задумке организаторов, блогеры должны были рассказать о преимуществах шопинга в России и привлекать китайских туристов. Но посты набрали единицы лайков, а китайский интернет полон запросов «кто такая Цзо Аньсяо?». Магазета разбирается как российский бизнес и госструктуры сотрудничают с китайскими интернет-селебрити и что из этого выходит.
В Россию за дешевыми товарами
По данным Всемирной туристской организации, путешественники из Китая тратят больше остальных в мире. За 2017 год китайские туристы потратили $258 млрд. Это на $40 млрд больше, чем потратили за границей американцы и немцы вместе взятые.
Несмотря на растущий тур-поток из Китая, в России китайцы тратят мало. Платежная система China Union Pay за 2017 год посчитала, что китайцы потратили в РФ 1,8 млрд рублей. Средний чек по России — 2500 рублей.
Кроме дешевых сувениров, интерес у китайцев вызывают люксовые товары — драгоценности, часы, одежда, сумки и косметика. Средний чек этой категории товаров $500-600, но это все равно дешевле чем в Китае.
«Китайцев интересуют товары класса люкс, драгоценности и косметика, которая в России стоит на 20% дешевле», — рассказывала руководитель программы China Friendly Анны Сибиркиной в интервью Forbes.
Московский ЦУМ и питерский ДЛТ, которые специализируется на престижных товарах, потратили на «китаизацию» своих магазинов 50 млн рублей только в 2016 году. Магазины рекламируются в аэропорту, дублируют указатели и вывески по-китайски и нанимают сотрудников, говорящих на китайском языке. По словам генерального менеджера Александра Павлова эти инвестиции окупили себя уже через несколько месяцев.
Ванхуны нам помогут
В Китае насчитывается 1,6 млн «ванхунов» — блогеров с количеством подписчиков более 100 тысяч человек. По данным Weibo и iResearch, аудитория ванхунов в 2017 году составила 470 млн человек.
Блогеры зарабатывают на рекламе. Китайские и международные бренды тратят миллионы юаней на продакт-плейсмент и сотрудничество с ванхунами. Индустрия ванхун-маркетинга состоит из сотен агентств, продюсерских центров, клиник пластических хирургий специально для блогеров, поставщиков аналитического ПО, облачный решений и оценивается в $15 млрд.
Начиная с прошлого года российский бизнес и окологосударственные структуры начали привлекать китайских интернет-селебрити для популяризации туризма и шопинга в России. С китайскими блогерами уже работают гостиницы, магазины, центры по развитию туризма Свердловской области, Чечни и Карачаево-Черкесии.
Мы хотим пригласить в Россию крупную китайскую звезду сериалов, кино, а лучше семью звезд или группу и показать им лучшие места в России, сводить их в лучшие рестораны, а потом — и в места, где производится продукция, поступающая в рестораны, показать ювелирную продукцию, местную косметику, наши детские магазины. Можем, например, и на танкодром их свозить, такая возможность сейчас тоже есть. Таким образом, мы хотим заинтересовать китайцев Россией с разных сторон. Другое важное направление — это китайские блогеры, оно сейчас активно развивается.
Управляющий директор по реализации приоритетных проектов Российского экспортного центр Михаил Мамонов
Интернет-селебрити, которых никто не знает
В марте 2018 года ЦУМ пригласил бьюти-блогера из Китая Цзо Аньсяо на модный показ «ЦУМ Fashion Show». Журналистам рассказали, что это «блогер №1 в Китае» и «одна из самых известных «поднебесных» модниц».
У Цзо Аньсяо в микроблоге Вэйбо 3,7 млн подписчиков, что немало даже для Китая. Тем не менее у постов набирается в среднем 200 лайков, а популярный пост за последний месяц — 3800 лайков, 425 комментариев и 84 репоста. Для сравнения у бьюти-блогера «Учитель Сюй» 2,1 млн подписчиков, но среднее количество лайков под постами составляет 4-5 тысячи, у первого по популярности поста в мае 2018 года — 28 тысяч лайков, 31 тысяча комментариев и 57 тысяч репостов.
В китайской интернет-энциклопедии «Baidu Baike» есть страница о Цзо Аньсяо, в которой рассказывается, что девушка помимо прочего фотомодель, актриса и живет в Лос-Анджелесе. Первые 3 млн подписчиков Цзо собрала в 2010 году, благодаря «вирусным» фотографиям собственной коллекции сумок «Hermes». Позже интернет-пользователи выяснили, что распространяли фотографии боты, специально накручивая к ним лайки и выводя тему в топ. Другие комментаторы разглядели на снимках поддельные сумки. Единственный фильм, в котором сыграла Цзо — интернет-комедия с рейтингом 5,6 из 10 на китайском сервисе Douban.
Репост о «ЦУМ Fashion Show» набрал 27 лайков в блоге Цзо Аньсяо. Остальные посты о поездке в Москву не набрали и 300 лайков, что крайне мало для популярного блогера с живой миллионной аудиторией.
Китайские «интернет-селебрити» приглашенные мероприятие ЦУМа в Пекине тоже не заинтересовали читателей. Трое блогеров с суммарной аудиторией 723 тысячи подписчиков собрали всего десяток лайков. При этом организаторы мероприятия отчитались об охвате в 50 000 пользователей, пишет китайский WeChat-канал «俄语之家Ruclub», связанный с китайскими журналистами в Москве, и подтверждает один источник Магазеты. При беглом анализе блогов видно, что большинство из подписчиков накрученные фейковые аккаунты. Получить комментарий ЦУМа Магазете не удалось.
Неизвестные китайские блогеры приглашались на столичные фестивали месяц назад, рассказал Магазете источник близкий к мэрии Москвы, который просил не называть его имя и департамент, в котором он работает. «Их кормили в самых лучших ресторанах России, куда захаживают Путин и прочие. Цены сами понимаете. Но это была пустая трата денег. Закажут по 7-8 блюд на одного человека и ничего не едят! Не понимаю логики наших [начальников], но и сказать страшно. Очень жалко [потраченного бюджета]», — поведал источник.
В прошлом году «Комсомольская Правда» рассказывала о том, как в Екатеринбург прилетела делегация китайских блогеров «для тест-драйва уральских достопримечательностей». В статье упоминались блогеры «Ма Жаожи» и «Жанг Тао», чьи имена транскрибированы на русский неверно. Редакции Магазеты не удалось найти ни авторов с такими именами, ни китайских блогеров побывавших на Урале. Организатор блог-тура, Центр развития туризма Свердловской области, подтвердил получение запроса Магазеты, но комментариев не дал.
Как выбрать китайского блогера?
По данным Weibo, в 2017 году в Китае работало 480 блогерских агентств и продюсерских центров. 35% ванхунов работают с центрами, а из топовых блогеров — до 90%.
Российских агентств работающих с китайскими блогерами напрямую единицы. Ванхун-продвижение российских товаров и услуг предлагают China SMM, iMars и WOW.
В марте популярные блогеры из Китая совершили тур по Казахстану и рассказывали о главных достопримечательностях на китайских платформах. В материалах казахских СМИ имена блогеров написаны неверно, а заказчики блог-тура «Kazakh Tourism» отказались давать комментарий Магазете. Комментарий дали в агентстве China SMM, которое организовывали мероприятие.
«Пожалуй [наш] самый успешный кейс это @发现中亚DiscoveryCentralAsia —туристический госзаказ Казахстана. Под этот проект в Weibo зарегистрировали хэштег #kazakhtourism#, который за полторы недели вошел в ТОП-15 самых быстрорастущих хэштегов на платформе. На сегодняшний день статьи с данный хэштегом прочли более 31 млн раз!» — рассказал руководитель отдела технического «China SMM» Андрей Тужиков.
Четыре китайских блогера провели девять дней в Казахстане и посетили Астану, Алма-Аты, Шымбулак, Медео, Чарынский каньон […]. С помощью блогеров нам удалось создать в Китае позитивное настроение о Казахстане. В китайском интернете крайне мало информации о Казахстане – мы стремительно заполняем этот пробел. И результаты уже есть… Небольшие группы китайских туристов уже сделали визу и собираются выезжать в Казахстан в ближайшее время.
Магазета попросила Андрея дать несколько советов российским бизнесменам о том, как выбрать китайского блогера и не наткнуться на «фейк».
Китайцы могут накрутить любой счетчик. Прежде всего надо смотреть на количество просмотров, комментариев, активность блогера с подписчиками, тематику постов. Можно спросить у знакомых – знают ли они этого блогера. Безусловно необходимо пообщаться онлайн с блогером – поближе его узнать.
Под каждую сферу бизнеса можно найти своего ванхуна. Желательно заинтересовать товаром самого блогера, ведь если товар реально интересен ему – то и его очерк будет значительно лучше.
Все устные переговоры обязательно подкреплять письменным вариантом (хотя бы в WeChat) – это единственное, к чему можно потом апеллировать. Никогда не работать по 100% предоплате. Всегда просматривать текст блогера перед публикацией, чтобы внести свои корректировки. Надо заранее подумать как клиент, прочитав пост, придет именно в ваш ресторан или купит именно ваш товар. Заранее договориться с блогером о размещении QR-кодов, ссылок, сайтов и т.п., потому что на каждой соцплощадке свои правила игры и далеко не везде можно размещать нарочитую рекламу.
Обновление от 5 июня 2018:
В ЦУМ отрицают информацию о том, что они якобы приглашали китайских блогеров на запуск Tax Free в России, об этом представители торгового дома заявили изданию TJournal. Также ЦУМ сообщил, что Магазета не обращалась за комментарием в ЦУМ, а некоторые фотографии были сняты не в Москве, а на мероприятии ЦУМа в Пекине.
Комментарии Магазеты. Редакторам сайта не удалось связаться с ТЦ по телефону, поэтому было отправлено два сообщения: через форму на официальном сайте и на электронную почту 25 мая 2018 года (скриншоты сохранены). Приносим извинения ЦУМу. Подписи к фотографиям и текст исправлен. В оригинальном тексте говорилось, что блогеры освещали открытие Tax Free в Москве, на самом деле данное мероприятие проводилось в Пекине. Тем не менее, тема и задачи мероприятия были схожи и эффект блогеров не соответствует заявленным.
Для заглавной иллюстрации использовано фото AFP.
Если вам понравилась статья, пожалуйста поставьте лайк и поделитесь ею с друзьями.
Хотите быть в курсе наших публикаций по теме, подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзене страницу Магазеты в facebook, vk, instagram, telegram и наш аккаунт в WeChat — magazeta_com.