Рубрики
Блог Китайский интернет

Падение Baidu. Почему акции главного китайского поисковика упали на 36%?

Baidu.com — второй популярности поисковик в мире и главный в Китае – там его рыночная доля составляет 76%. Но несмотря на лояльность правительству Китая, поисковик постоянно окружают скандалы и критика пользователей.

Начиная с 2018 года акции компании на бирже NADSAQ неуклонно дешевеют. Менее, чем за год котировки упали на 36%. Мы разобрали несколько причин, которые привели к падению китайского интернет-гиганта.

Рубрики
Блог Китайский интернет

Почему проваливаются иностранные интернет-компании в Китае

Недавний скандал с Dolce & Gabbana наглядно показал, как незнание культурных ценностей и неправильная рекламная кампания могут привести иностранный бренд в Китае к бойкоту в сети, массовой критике и убытками в сотни миллионов долларов (китайские СМИ пишут о потерях бренда более 1 млрд юаней). Китайцы посчитали рекламу D&C издевательской, так как она изображает необразованных китайцев, которые палочками едят итальянские блюда, а закадровый голос поучает как это делать правильно.

Непонимание специфики китайского рынка — также одна из основных причин провала западных интернет-компаний. Сегодня мы разберем классические примеры таких неудач, попытаемся понять ошибки и причины.

Рубрики
Блог Китайский интернет

Китайские блогерские агентства: денег много, но с прибылью проблемы

Продолжаем рассказывать о том, как устроен рынок китайских интернет-селебрити и блогерских агентств — MCN (Multi-channel Network). Эти агентства помогают блогерам делать привлекательный контент и раскручивать его на крупнейших китайских платформах – WeChat, Weibo, Toutiao, TikTok и др.

В прошлых частях вы узнали об истоках MCN и о том, как креативные команды превращались в агентства. Сегодня подробнее о том, как и сколько зарабатывают блогерские агентства в Китае.

Рынок MCN: $1,5 млрд

По оценке Weibo, на этой платформе уже работает 2000 агентств. В исследовании Analysis.cn и Meipai утверждается, что в 2018 год в Китае работает 3300 MCN работающих исключительно на платформах – TikTok, Kwai, Meipai и др). Если темпы сохранятся, то к 2019 году их число достигнет 4700. По оценкам iResearch, объем рынка MCN в 2018 г. достигнет $1,5 млрд. Это примерно 10% всех денег, которые зарабатывают китайские блогеры – «ванхуны» и KOL (Key Opinion Leaders).

При этом 70% рынка сосредоточено в руках топовой пятерки агентств. В отчете iResearch топ агентств не указывается. Но в сводом рейтинге Weibo Awards 2017 и China MCN Top 2017 в качестве самых крупных MCN называются Papitube, XinPianChang, DaYu Keji, HiveMedia, и PBLab.

Но как признался в неофициальной беседе глава крупного MCN, в Китае мало агентств, которые по-настоящему прибыльны – почти все живут на инвестиции. Например, в 2017 году на рынке MCN публично сообщалось о 19 инвестиционных сделках на сумму в $43 млн.

Как зарабатывают MCN?

Так как в Китае существует много разных видов MCN, то и бизнес-модели самые разные. Вот самые часто встречаемые способы заработка:

🥒 Доля с рекламных контрактов

MCN постоянно ищет и подписывает новых ванхунов (восходящих интернет-звезд), а затем помогает им найти подходящих рекламодателей. Рекламный бюджет делится между MCN и платформой обычно в соотношении 70:30 (30% уходит платформе на продвижение). Свои 70% MCN еще делит с блогером и размер агентской комиссии может варьироваться от 30% до 50%.

🍰 Доля с продаж

Часть ванхунов фокусируются только на стримах в стиле «магазин на диване». То есть они зарабатывают не на рекламе, а на прямых продажах товаров в прямом эфире интернет-платформ. Соответственно, комиссию от этих продаж делят автор и MCN.

🍩 Производство контента

Часть MCN создают контент in-house и продают его брендам, платформам и ванхунам. Например, агентство XinPianChang делает собственные шоу, которые транслируются на различных платформах, а также снимают рекламные ролики для брендов.

🍱 Дистрибуция контента

Самый близкий к оригинальному смыслу MCN заработок. Некоторые MCN представляют из себя тысячи каналов (пабликов, аккаунтов) на десятках платформах. По заказу рекламодателя они «сеют» видео, тексты и прочий контент по своей сети.

🥑 IP и мерч

Главная цель ванхунов и MCN – сделать «IP», от «intellectual property» (интеллектуальная собственность). Под «IP» в Китае понимают создание сильного бренда и часто в пример ставят Дисней, у которого тысячи персонажей (IP) и релевантная продукция: мультфильмы и фильмы, комиксы и игрушки, одежда и канцелярия…

Китайские интернет-селебрити стремятся к этому идеалу, выпуская личные линии одежды, косметику и прочий мерч. Упомянутый выше XinPianChang владеет десятком IP, а точнее виртуальных персонажей (героев мультфильмов, маскотов и т.п.), на основе которого выпускается различная фанатская продукция.

Сколько зарабатывают MCN и блогеры?

Увы, открытых цифр по заработку MCN в Китае не так много. Тот же XinPianChang в 2017 году отчитался о выручке в $21 млн (рост по сравнению с предыдущим годом составил 102%), но чистая прибыль упала на 400% до $4 млн. Другое агентство Ividea.cn в отчетах сообщала о выручке в $4 млн в том же году (400% YoY), при этом чистая прибыль составила всего $187 000.

Сами ванхуны в зарабатывают в месяц от $860 до $1500, самые популярные могут похвастаться заработками в 3000-5000$ и выше. Средняя зарплата в Китае в 2018 г. составит $750.

Статья написана в рамках совместного проекта с «Кухней Яндекс.Дзена». Читать в Telegram.

Рубрики
Блог Китайский интернет

Как бывшие журналисты и блогеры зарабатывают на буме китайских интернет-селебрити

Продолжаем рассказывать о том, как устроен рынок китайских интернет-селебрити и блогерских агентств — MCN (Multi-channel Network).

В прошлой части вы узнали, откуда на китайском рынке за пару лет появилось две тысячи MCN. Сегодня подробнее расскажем об агентствах, которые выросли из креативных команд.

В Китае популярные блогеры (ванхуны или KOL – Key Opinion Leaders) обычно обрастают командой из нескольких человек, которые помогают создавать и распространять контент, а также берут на себя организационные вопросы и общение с рекламодателями. У некоторых команд это получалось так хорошо, что они решили обслуживать и других блогеров. Одни команды сосредоточились только на дистрибуции, другие на коммерции и монетизации, третьи – на производстве контента.

Расскажем о всех трех типах MCN.

Продюсерский центр PapiTube

Блогер и ведущая онлайн-шоу Папи-Цзян (Papi Jiang) Цзян Илэй, известная как Папи, обрела всекитайскую популярность к концу 2015 года. Уже через несколько месяцев Папи позвала себе в команду несколько бывших однокурсников, чтобы те помогали со съемками и рекламодателями.

В 2016 году она получила $2 млн инвестиций, на которые было открыто агентство Papitube. Сейчас Papitube не только производит контент для самой Папи, но также продюсирует других видеоблогеров.

Всего Papitube подписал сотню блогеров, которые выпускают видео и текстовой контент на разную тематику с суммарной аудиторией более 70 млн человек.

Здесь можно почитать подробную историю создания PapiTube.

XinPianChang – агентство на базе киносообщества

XinPianChang входит в тройку самых крупных агентств в Китае. В 2011 году его основатели запустили профессиональную видеоплатформу ChangKu, похожую на Vimeo.

К 2013 году там собрались тысячи профессиональных режиссеров и операторов, которые делились своими работами. В 2015 ребята создали агентство XinPianChang используя базу профессионалов в области видео.

Именно они и помогают делать контент, онлайн-шоу, веб-сериалы и мультфильмы, которые XinPianChang успешно продвигает на разных китайских платформах – Weibo, WeChat, Douyin.

Многие из бывших авторов платформы теперь работают в штате агентства.

Sootoo – фабрика контента от бывших журналистов

Когда-то Sotoo было изданием об интернете и технологиях, похожим на «Веб-Планету». Но в какой-то момент основатели и журналисты поняли, что пора идти дальше обычного развития «сайта про интернет».

Когда в Китае только начал развиваться мессенджер WeChat, команда Sootoo зарегистрировала на платформе полторы тысячи «официальных аккаунтов» — каналов (по сути – медиа), которые писали на разные темы.

Теперь Sotoo – это большое продюсерское агентство. Но не в классическом смысле этого слова. Это целая фабрика по производству контента для различных платформ (WeChat, Weibo, Toutiao и другие).

При этом конечная цель у Sootoo – создание из пабликов «IP» (intellectual property), т.е. сильного бренда с продукцией в онлане и офлайне. Например, паблик про котиков выпускает кошачьи туалеты, корм и организует мероприятия для владельцев домашних животных. А видео-канал про здоровый образ жизни в TikTok недавно запустил студию йоги в Пекине и планирует открыть большую сеть студий по всему Китаю.

HappyJuzi – бывший клон Buzzfeedа

История этого MCN похожа на XinPianChang, с той лишь разницей, что HappyJuzi – это изначально китайский клон BuzzFeed с уклоном на развлечения и короткие видео.

Команда HappyJuzi создает видео-текстовой контент на тему моды, кино, еды и юмора, а также приглашает на свою платформу других авторов. Помимо собственного сайта, приложения и официальных каналов, у каждого веб-шоу HappyJuzi есть свои аккаунты во всевозможных китайских соцсетях.

В следующей части мы расскажем, как и сколько зарабатывают блогерские агентства в Китае.

Статья написана в рамках совместного проекта с «Кухней Яндекс.Дзена». Читать в Telegram.

Рубрики
Блог Китайский интернет

Кто помогает китайским блогерам набрать миллионы подписчиков

В Китае уже не первый год бум интернет-селебрити. Миллионы китайцев рассказывают о своей жизни, делают шоу, рекламируют товары. По сути, блогеры практически подменили собой традиционные медиа, которые в Китае находятся под контролем государства и, по словам местных жителей, «все время врут».

Кто же помогает блогерам раскрутиться?

Экономика ванхунов (так в Китае называют популярных блогеров) составит в этом году $18 млрд. Блогеры зарабатывают на рекламе, на прямых эфирах, прямых продажах, продаже контента и т.п. Часть этих денег получат их помощники – продюсерские центры и блогерские агентства.

В Китае их называют MCN – Multi-channel network.

По данным iResearch, 90% китайских блогеров, чья аудитория больше 100 000 подписчиков, работают с MCN. Даже те «ванхуны», которые не подписали контракт с MCN, сами «превратились» в такие агентства и собирают вокруг себя плеяды блогеров поменьше (например, PapiTube). И если в 2017 в социальной сети Weibo работало 480 MCN, то в 2018 году их стало более 2000.

Откуда взялись MCN?

Вот как описывает историю возникновения рынка, менеджер одного из старейших MCN в Китае:

Weibo (китайская смесь Twitter и Facebook) стартовал в 2009 году и быстро привлек к себе аудиторию, благодаря микроблогам китайских телезвезд. Китайцы шли туда, чтобы быть ближе к знаменитостям, следить за жизнью звезд и общаться с ними напрямую. Уже через год на платформе появились герои, которые заработали славу исключительно в онлайне.

Вслед за аудиторией в Weibo устремились и рекламодатели, которые покупали у блогеров дешевую тогда рекламу. Но зачастую талантливые авторы не могли и не умели грамотно сделать рекламу и удовлетворить все потребности клиента. Трудности у блогеров возникали с приемом заказов, с гарантиями по рекламным обязательствам и поиском новых клиентов.

В тот момент на только зародившемся рынке KOL-маркетинга (KOL – еще одно название блогера, Key Opinion Leader) начали появляться компании-посредники, которые решали большинство проблем блогеров, оставляя авторам только работу над креативом.

Немало таких посредников пришли из обычных рекламных агентств, многие из которых позже полностью перешли на работу с блогерами.

Часть MCN, были основаны самими ванхунами или блогерскими объединениями, чтобы решать проблемы коллег-блогеров и рекламодателей. Такие объединения брали на себя не только бумажную работу, но и помогали в создании рекламной интеграции и ее дистрибуции.

Есть примеры, когда MCN образовывались бывшими сотрудниками Sina Weibo и других social media «Плюсами» таких агентств являются инсайды и старые связи («гуаньси») на платформах.

Продолжение следует.

В следующих частях расскажем подробнее о том, как креативные команды и объединения авторов преобразовались в MCN. Как и сколько зарабатывают блогерские агентства в Китае.

Статья написана в рамках совместного проекта с «Кухней Яндекс.Дзена». Читать в Telegram.

Рубрики
Блог Китайский интернет

Китайские блогеры взрослеют и умнеют: отчет IResearch и Weibo (Часть 1)

Блогеров в Китае становится все больше. Причина – постоянный рост аудитории (интернетом в Китае пока пользуется чуть больше половины 1,4-миллиардного населения). А также почти полное отсутствие в стране нормальных независимых медиа и глубокая связь блогеров с e-commerce: все модные ванхуны (так в Китае называют блогеров) что-то продают или активно продвигают бренды. А значит хорошо зарабатывают. Недавний опрос показал, что больше половины выпускников китайских вузов хотят стать…. блогерами.

В 2017 году в Китае было 1,5 млн (!) ванхунов, у которых больше 100 000 подписчиков. По прогнозу iResearch и Weibo, в 2018 году их станет на 51%больше.

Блогеров-миллионников – на 23%.

Аудитория блогеров – 588 млн человек (на 25% больше, чем в 2018 г.). Это почти 80% всей аудитории интернета Китая.

Портрет ванхуна в 2018 году

🔸 В 2018 году мужчин среди интернет-селебрити стало столько же, сколько и женщин и примерно составляет 49.9% от общего числа ванхунов.

🔸 35% ванхунов проживают в городах «первой» (Пекин 15%, Шанхай 7.9%, Гуанчжоу 19.3%) и «второй линии». Тем не менее наметился рост интернет-селебрити из провинции (31% от общего числа ванхунов) и зарубежья (Гонконг, Макао, Тайвань и китайцы в дальнем зарубежье, 5.4% от общего числа).

🔸 С развитием индустрии, растёт и возраст ванхунов. В Китае ранее закрепилось понимание, что «ванхун» — это молодой человек (до 20 лет), но теперь ситуация меняется. 7,6% ванхунов родились до 1980-х, 54% в 1980-х, 31,8% в 1990-х и 6.6% – это поколение 2000-х.

🔸 Улучшение качества и разнообразия контента, также связывают с ростом среднего уровня образования ванхунов. Уровень образования ванхунов в 2018: 63% бакалавров, 16,9% средне-специальное, 12,8% магистры, 1.8% PhD и выше. У 5.5% блогеров нет высшего образования.

🔸 Основной контент можно отнести к категории развлечений, но и остальные вертикали продолжают расти: на 8,8% юмор, на 6,9% мода, 6,5% бьюти, на 6,4% знаменитости, на 5,3% еда, 5,1% отношения.

🔸 Блогеры новых категорий с новой подачей контента быстро привлекают подписчиков. Главный рост в первой половине 2018 года был в категории «еда» и «спорт».

Статья написана в рамках совместного проекта с «Кухней Яндекс.Дзена». Читать в Telegram.

Рубрики
Блог Китайский интернет

Ванхун-экономика на $15 миллиардов. Как устроен рынок блогеров в Китае

В 2017 году в Китае насчитывалось более 1,5 млн блогеров, чья фанбаза превышает 100 тысяч подписчиков. Ванхуны, так здесь называют популярных блогеров, уже давно конкурируют с традиционными СМИ за внимание и влияние на пользователей. Некоторые обогнали классические медиа по выручке. Почему блогеры в Китае пользуются такой популярностью? Как и сколько они зарабатывают? Будут ли в России свои ванхуны? Главред Магазеты Александр Мальцев рассказал об этом на конференции «Дзен-пятница», организованной Яндексом. Ниже расширенная версия его доклада «Китай: фабрика интернет-селебрити на $15 млрд».

Рубрики
Блог Китайский интернет

Китайские интернет-гиганты: AliExpress

Первая часть статьи с фотоотчетом из штаб-квартиры Alibaba Group была прочитана не менее пятидесяти тысяч раз и разошлась по интернету с невероятной скоростью. Настало время для второй части, в которой мы поговорим об истории создании компании и ее современном состоянии с директором по развитию российского направления AliExpress Денисом Маккавеевым.

Денис Маккавеев о AliExpress / Магазета Синетология

Перед тем как мы перейдем непосредственно к самому AliExpress, не мог бы ты рассказать «Синетологии» об истории самой Alibaba Group? Вопрос банальный, тем не менее, на русском информации об этом немного. Как все начиналось?

Группа Alibaba была создана в 1999 году, когда бывший учитель английского из города Ханчжоу Джек Ма и 17 других основателей запустили сайт www.alibaba.com, с целью помочь малому и среднему бизнесу развиваться через интернет. Все началось как торговая площадка для небольших китайских производителей. С тех пор Alibaba.com развился в глобальный онлайн-маркетплейс для компаний всего мира.